1. Bài học đắt giá từ cú “vỡ trận” của Starbucks tại Úc

1.1. Khi giá vượt quá giá trị cảm nhận

Định giá không chỉ là con số - đó là “lời hứa tài chính” của thương hiệu, phản ánh chất lượng, giá trị và trải nghiệm khách hàng nhận được.
Khi “lời hứa” đó không còn tương xứng, người tiêu dùng sẽ rời đi.

Tại thị trường Úc, Starbucks tăng giá giữa thời điểm chi phí leo thang nhưng không gia tăng giá trị cảm nhận tương ứng. Kết quả: doanh thu lao dốc, lượng khách sụt giảm, hơn 70% cửa hàng phải đóng cửa chỉ sau vài năm hoạt động.

1.2. Sai lầm chiến lược: Không định giá dựa trên giá trị

Starbucks đã đánh mất sự đồng điệu giữa “giá bán” và “giá trị khách hàng cảm nhận” – yếu tố cốt lõi trong mọi chiến lược định giá sản phẩm.
Ngay cả một thương hiệu tỷ đô cũng có thể “vỡ trận” nếu không gắn định giá với trải nghiệm, khác biệt và kỳ vọng khách hàng.

2. Bốn rủi ro doanh nghiệp phải đối mặt khi thiếu chiến lược định giá

2.1. Biên lợi nhuận bị bào mòn (Margin Erosion)

Doanh nghiệp định giá theo cảm tính hoặc chỉ so sánh với đối thủ thường bỏ qua mối quan hệ giữa giá bán, chi phí thực tế và giá trị cảm nhận của khách hàng.
Khi chi phí đầu vào tăng nhưng giá bán không được điều chỉnh tương ứng, biên lợi nhuận bắt đầu thu hẹp. Điều này khiến lợi nhuận thực giảm ngay cả khi doanh thu vẫn tăng – một hiện tượng phổ biến ở các doanh nghiệp thiếu khung chiến lược giá dài hạn.

2.2. Lệch định vị thương hiệu

Định giá là công cụ thể hiện vị thế và thông điệp thương hiệu.
Một sản phẩm cao cấp nhưng định giá thấp sẽ khiến khách hàng nghi ngờ về chất lượng; ngược lại, sản phẩm tầm trung nhưng định giá cao dễ tạo cảm giác “định giá ảo”.
Khi doanh nghiệp không có chiến lược giá rõ ràng, mức giá thường bị điều chỉnh tùy tiện giữa các kênh hoặc chương trình khuyến mãi, khiến thương hiệu mất tính nhất quán và niềm tin của người tiêu dùng.

2.3. Rối loạn dòng tiền (Cash Flow Misalignment)

Giảm giá để kích cầu hoặc đạt doanh số ngắn hạn là chiến thuật thường thấy, nhưng nếu không đánh giá đúng tác động tài chính, doanh nghiệp dễ rơi vào tình trạng doanh thu tăng nhưng dòng tiền giảm.
Doanh thu kế toán có thể cải thiện tạm thời, song các khoản chiết khấu, công nợ kéo dài và hàng tồn kho tăng cao khiến dòng tiền thực âm, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng vận hành và đầu tư của doanh nghiệp.

2.4. Mất lợi thế cạnh tranh dài hạn

Khi thiếu chiến lược định giá bài bản, doanh nghiệp thường phản ứng bị động với thị trường, điều chỉnh giá chỉ sau khi đối thủ đã hành động.
Hệ quả là doanh nghiệp đánh mất vai trò dẫn dắt và rơi vào cuộc đua giá rẻ kéo dài, khiến lợi nhuận giảm, thương hiệu suy yếu và nguồn lực tái đầu tư cho sáng tạo, phát triển sản phẩm bị bào mòn.
Về lâu dài, điều này làm suy giảm năng lực cạnh tranh và giá trị doanh nghiệp trên thị trường.

3. Giải pháp: Làm chủ tư duy định giá cùng ACCA

3.1. Buổi học thử ACCA - “Chiến lược Định giá Sản phẩm: Giá rẻ hay Lợi nhuận cao?”

FTMS Global tổ chức học thử chuyên đề ACCA giúp học viên hiểu - phân tích - áp dụng chiến lược định giá hiện đại, cân bằng giữa chi phí, giá trị và lợi nhuận bền vững.

3.2. Giảng viên đồng hành – Thầy Bùi Thanh Hải

• Hơn 15 năm kinh nghiệm hoạch định tài chính và chiến lược cho các tập đoàn đa quốc gia (Châu Âu & Châu Á – Thái Bình Dương).
• Chứng chỉ: CPA Úc, Thạc sĩ Kế toán (Curtin – Úc), Cử nhân Tài chính (The Hague – Hà Lan), Kế Toán Trưởng (Bộ Tài Chính), Giảng viên Đại Học (ĐHSP Hà Nội).
• Vai trò hiện tại: Cố vấn cấp cao về Đầu tư tiền mã hóa tại quỹ đầu tư mạo hiểm.

3.3 Thông tin về buổi học thử

• Thời gian: 19h00 – 21h00 | Thứ 5, ngày 6/11/2025
• Hình thức: Trực tuyến qua Zoom – Hoàn toàn miễn phí
• Đăng ký ngay: https://forms.gle/Mwg4dvuBg1AB2wnj8

4. FTMS Global – Đơn vị tiên phong đào tạo ACCA tại Việt Nam

• Gần 40 năm kinh nghiệm đào tạo chứng chỉ quốc tế: ACCA, CFA, CMA, IFRS.
• 100% giảng viên sở hữu chứng chỉ quốc tế.
• Hơn 30.000 học viên đã tốt nghiệp và thăng tiến trong sự nghiệp tài chính – kế toán.